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拥抱互联网时代 会展业不遑多让

2015-06-02 07:12:00

      文\沙克仲
 
  近几年有一种观点,认为倡导和坚持面对面沟通的传统会展业迟早要被“颠覆”,网上虚拟展会将替代实体展会。这个观点在上世纪90年代末曾风行一时,后来随着互联网泡沫的破裂而归于沉寂。这些年,随着互联网技术再次成为社会发展的重要推动力量,上述观点卷土重来,重新成为人们讨论的话题。
  会展业需要与互联网结合,这是经济社会发展使然。但是,笔者所不能认同的是会展业与互联网技术对立、非此即彼的观点。会展业固然是传统行业,但会展业并不保守。如果回溯到哪怕是15年前,看看那个时期的会展行业,便不难发现,现在的会展业已经进入了一个与互联网技术融合的时代。与其他很多行业相比,会展业在拥抱互联网时代、运用互联网技术方面不遑多让、毫不逊色。
 
  曾几何时,互联网已经成为人们了解展会信息的最重要渠道,很难想象没有自己网站的展会将是什么样儿;电子邮件基本上已经替代了纸质招展材料,参展商名录也越来越多地从纸质名录转变为网上名录(online catalogue);社交媒体推广、SEO早已成为会展营销的“家常便饭”。在营销App方面,美国走在了前面,基于云技术的客户管理和营销App被广泛使用,传统数据库被Salesforce、微软 Dynamics、Sugar等替代,而且目前这些App均有智能手机版本,这大大提升了使用的便利性和空间范围;美国还有许多营销App如HubSpot、Marketo等,这些App分析客户行为,致力于提高使用者的精准营销能力,颇有大数据概念的影子。
 
  在展会现场管理方面,RFID(射频识别)技术刚刚被投入使用不久,基于该技术的NFC(near field communication,近距离无线通信)技术又脱颖而出。由于成本低廉,NFC大有取代RFID之势。主办方可以利用NFC相关技术推送展会信息,展商可以向观众推送信息,同时观众也可以通过NFC主动获取展会和展商信息。在美国,仅客户跟踪、位置行为识别方面的App就有10多种……
 
  值得一提的是,随着智能手机的广泛使用,会展业同步进入移动互联时代。在技术领域,近期为行业所关注和重点推广的展会App发展最快。据美国相关机构对300家会展组织者进行的一项调查显示,2016年之前,86%的展览组织机构都会使用展会App,其中94%的机构在2015年加大了对App的资金投入力度和使用范围。
 
  展会App过去只不过是参展指南的网上电子版,这个时代将一去不复返。目前,展会App已经应用到现场登录注册、交流互动、客户洽谈邀约等许多展会环节。通过App,除了可以了解展会日程、查看展览“地图”之外,还可以获得展览会议的参与主体信息,并与之建立联系、实现沟通。在会议方面,利用App可以提前向演讲嘉宾提问题、获得观众会后的反馈、下载会议材料如演讲嘉宾的PPT等。当然,App也少不了定位功能,主办方利用定位功能了解观众的参观路径和兴趣点,从而优化展览管理。由此产生的“大数据”,有可能是技术给会展业带来的下一个惊喜。
 
  由此可见,会展业与互联网的融合正在加速。回到本文最初的话题,如果大家把传统展会与互联网的结合看作是一种创新,其实现方式可能有两种:第一种是像大家上面先容的那样,即展会各个环节的互联网化,利用互联网提升展会营销、运营等各个环节的效率;第二种是对展会本身商业模式的否定和颠覆,比如以虚拟展会彻底替代实体展会。
 
  从目前的情况来看,第一种创新正更为实际。笔者认为,这是会展业拥抱互联网时代的务实态度。第二种方式更像是一种具有前瞻性的预测。实体展会将被“颠覆”,会展业的O2O、互联网+的实质就是线上虚拟展会代替实体展会,笔者怀疑这种思维可能过于简单,是一种非黑即白、非此即彼的简单思维。相比之下,国际上一些展会组织者目前结合实体展会,或者利用App,或者在网站上实现展商和观众互动沟通,这样线上线下融合的尝试和实践似乎更具有现实意义。另外,对原有模式进行彻底的否定和颠覆,比如上马虚拟展会,即便有可能产生历史性的突破,实现巨大的价值,但其失败的可能性也远远大于实体展会。一方面,这种预测还没有得到市场检验,也许根本不符合市场需求;另一方面,即使这种预测是正确的,对上马新模式时机的把握也将决定创新者的成败,“望山跑死马”,过早的投入有可能让创新者成为“先烈”。
 
  总之,一个基本的认识是,会展业在拥抱互联网时代的过程中不遑多让,正在主动地一步一个脚印地发展。大家需要做的是,专注每一个提升展会参与者价值的细节,务实地推动每一种技术的创新和运用。至于展会与互联网还会以何种方式实现结合,让市场来决定吧,大家拭目以待。(来源:中国贸易报)
 
  (编辑系北京圣讯学问发展有限企业总经理、青岛海名会展集团顾问)
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