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张鹰:传统展会已死,会展O2O崛起!

2014-09-12 07:18:00

   作为近年来高速发展起来的产业,会展行业一直备受重视。但即便如此,会展行业内部也正日益发生着剧烈变革,例如作为会展重要形式之一的展会。

 

  展会,不仅是学习交流的重要平台,更是一种非常重要的营销手段。当然,展会也是一个有效的传播手段。随着互联网时代的到来,学习、交流甚至营销的需求进一步增长,展会随之频繁。但遗憾的是,展会的质量却没有得到相应提升。除了个别热门话题之外,展会的数量繁杂,质量低劣,口碑越来越差,已经演变成一个趋势。2014年中国互联网大会的喧嚣刚刚散去,无数场展会又随之纷纷上演……

 

  作为一种主流的专业化营销活动,曾经风光无限的展会如今已日趋没落。但作为一项传统行业,会展仍具有巨大能量和生命力。未来,线上线下一体化的会展O2O模式必将取代传统展会,成为行业主流!

 

  传统展会已死

 

  在互联网时代,传统展会面临着深刻转型。一方面,随着互联网电子商务的发展,传统展会活动的各环节日益被互联网化,线下活动被严重侵蚀;另一方面,传统线下展会仍具有诸多不可取代的价值,如现场实时沟通互动和学习交流等。

 

  以中国最大的展会“广交会”为例。如今,广交会已经演变了同行自相践踏和残杀的战场,变成了国际买家渔翁得利的场所。尽管广交会的参会费用仍居高不下,但效果却越来越差。长期以来,展会作为一种重要的营销甚至是成交手段,被很多行业广泛使用。但随着互联网的普及,信息沟通越来越顺畅,不仅削弱了展会的传统影响力,更加冲击了以专业市场为代表的商业模式。

 

  一般而言,作为场景化营销的展会活动大概可以分成两类,分别侧重“营”和“销”。随着互联网以及国际、国内电子商务的发展,以销为主的展会日益走向衰落,越来越难以为继。传统的实体展会大都以现场成交为目的,如广交会。此类展会展位价格昂贵,单个展位售价甚至达10-20万。随着网上交易平台迅速崛起,在线询盘发展起来,展位销售遭受冲击,即使低价折价也难以为继。如今,以销为主的展会的没落已成为不争的事实,现场成交签约完全沦为一项面子工程,形式大于实质。

 

  但以营为主的展会营销却逆势而起。这类展会不以签约销售、现场成交为目的,而以传播、体验、推广为目的。此类展会包括世博会、园艺博会以及互联网极客公园组织的一些展会等。这种展会活动表明,在互联网时代,传统展会活动正面临深刻转型:传统以销为主的展会模式已经难以为继,而以营为主的展会模式,即以体验和推广为目的的会展O2O模式则迅速崛起!

 

  如何玩转会展O2O?

 

  衡量一次展会,一次论坛,一场会议,首先要以目标结果为导向。随着以销为主的传统展会模式走向衰落,以营为主的展会营销日益被重视起来。但是,这种以宣传、推广、展示为目的的会展O2O模式,效果无法量化,难以衡量评估。这里,本文提供两种衡量和评估方法,以便供大家参考:

 

  第一,媒体传播频率和曝光度。首先,有没有人替我传播这件事情?能不能通过一次展会让更多的目标受众了解品牌?这是第一个衡量标准。为了做到这一点,营销学的展会越来越变成一个大脑绑架式的。笔者曾经从事于电信行业,为了证明自身的存在感,每年的通讯展会即使意义不大也必须去。所以,这类展会也很容易变成对面向中型以上企业的存在感绑架。

 

  第二,展会现场互动频率。如果参加展会,你会怎么评估参展效果呢?最后只能是换了多少名片,拿了多少家企业的名录信息,发放了多少资料,然后赠送了多少赠品,只能用这种互动活动来初步衡量展会的举办效果。

 

  需要说明的是,无论是媒介传播还是现场互动,这两个指标都不一定能够精确衡量一次展会的实际效果。坦白讲,第一条衡量标准较为务虚,第二条则门槛较高。如果没有一定的资金实力和运营成本,那么参加展会基本都会赔本,甚至可能会沦为“赔本还赚不到吆喝”。

 

  有鉴于此,传统展会越来越流于形式。这样的后果往往是:展会变成了一个“食之无味,弃之可惜”的“鸡肋”,参展方似乎被绑架,纯为刷存在感。这种局面也严重伤害了参展方的参展热情,并严重腐蚀了展会的质量。

 

  会展O2O崛起

 

  在互联网时代,传统展会的一切弊病有望得到根本解决和彻底逆转。会展O2O的崛起,正是展会重获新生的希翼所在!

 

  首先,在线支付的发展。随着支付宝、微信支付等在线支付工具的发展,以“销”为主展会越来越难以为继,展会的生存越来越不依靠线下的交易量。可以说,正是在线支付的发展,冲击了传统展会的发展模式,倒逼会展行业彻底变革自身,进军线上线下一体化的O2O模式!

 

  其次,媒介传播门槛降低。互联网时代的一个重大特征,即开启了庞大的社交红利时代。在社交红利时代,媒介组织纷纷重组,权力被再分配,门槛随之降低,“真正飞入寻常百姓家”。人们可以不完全依赖于传统媒体,因为自媒体的传播效果事实上已经越来越好,仅凭一个精彩的展示也能得到完美传播,可以不依附于原来的媒介。当然,坏消息也往往会得到迅速传播。

 

  再次,情景化营销。除了传播门槛降低之外,会展O2O的另一大绝好优势就是:现场展示的情景化营销。所谓情景化营销,就是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。需要特别注意的是,情景化营销体验设计的关键在于要有趣、能玩、可晒。唯有如此,会展O2O的用户体验优势才能让展会的现场价值无限扩大。

 

  会展O2O不能一蹴而就。在不同的场景下,O2O模式都有不同的应用,而展会本身就是一个集中爆发、检验商业模式、营销能力、行动力,提升操作能力的重要场景。展会本身就是一个极好的O2O营销。

 

  “前途光明,道路曲折。”伴随着传统展会的没落,会展O2O已经迅速崛起。只有首先玩转会展O2O这种场景式营销(传播+客户+体验+口碑),才能证明你具备了运营O2O的基础,否则一味地空谈时髦的O2O的理念、方法、概念,也只能是无根之木,无源之水!来源:百度百家 | 易观国际张鹰

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