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未来的展会什么样?

2015-07-29 00:49:33

文 | 姜淮
 
  今天想说的话题绕不开半年来在服务方面“饱受诟病”的国家会展中心,撇开国家和区域战略布局的投资冲动,或者说是“会展地产”的范畴不论,仅从行业趋势的角度谈下个人认识。
 
  上海大虹桥乃至天津立项的国家级部市合作的会展综合体,其前提假设的一点或许是规模效应,即未来展会规模和数量的无限扩张。因而超前构筑超大型展馆,则具有前瞻性的竞争优势。“世界展览看德国,未来发展看东方”,跨国展览资本近年来在中国的快速扩张、行业性专业展会的做大做强、宏观层面的鼓与呼,无不诠释着这一理念,就在现实中也可找出众多的扩张范例,毕竟规模意味着效益,资本追逐利润是其本性,规模是实现利润的重要路径之一。
 
  以亚洲博闻(中国)企业举办的“上海国际酒店用品博览会”为例。截至今年,该展会已举办了24年,通过引进、培育、并购等方式,目前旗下包含餐饮设备综合、桌面用品、酒店布草及纺织品、客房电器及用品、酒店IT及安防设备、康体健身与休闲娱乐、食品与饮料、咖啡与茶、烘焙及冰激凌、葡萄酒与烈酒、酒店设计、酒店建筑等13个主题展区,展出面积达20万平方米。相信未来通过对酒店用品产业链的不断细分、分主题和活动的不断创新、运作手段的不断提升,展会规模会有更大的扩张空间。
 
  以上是行业展会扩张的个案,从比较分析的角度入手,笔者以全球知名的家具展为例给出一组数据。
 
  国际上认可的顶级家具展为意大利米兰国际家具展、德国科隆国际家具展、美国高点家具展三个。
 
  米兰国际家具展自1961年开始举办,到目前为止已举办了50多届,主要包括米兰国际家具展、米兰国际灯具展、米兰国际家具半成品及配件展、卫星沙龙展等系列展览,被誉为世界家具设计及展示的“奥斯卡”与“奥林匹克”盛会,展会净面积达20.48万平方米、毛面积为34万平方米。
 
  德国科隆国际家具展始于1949年,是目前世界最负盛名的家具展览会,每年一月在德国科隆国际展览中心举行,展会面积约29万平方米,每届都有来自全球的逾千家企业参展,吸引着约13.5万名观众到会参观。据展会官方统计,2014年科隆家具展展出面积达24万平方米,共有60个国家和地区的1350家企业参加。
 
  美国高点是以家具展览为主要商业活动的城市,长期以来吸引着来自世界各地的买家和参展商。高点家具展始于1913年,每年两届,分别于每年的4月与10月举行,每届展会都会吸引2200家以上参展商,占据180多座展楼,总展览面积超过100万平方米,同时还吸引来自世界100多个国家和地区及美国各个城市的7.5万名专业买家到场参观洽谈。
 
  相较于国际三大家具展,国内家具业经过10多年的发展业已形成自己享誉全球的三大展会,即广州家具博览会、中国国际(上海)家具展和国际名家具(东莞)展览会,规模分别为68万平方米、30万平方米、78万平方米。而与其相对应的展馆分别是广交会展馆约30万平方米(今年9月,广州家具秋季展移师上海国家会展中心举办),上海新国际博览中心20万平方米,广东现代国际展览中心15万平方米。多出的展览面积从哪里来?分期举办或搭建帐篷。展馆有其自身的运营成本考量,其出租率不能完全凭借一年一二个超大型展会来维持,因而场馆的规模未必越大越经济。
 
  从行业性展会的角度分析,产业链的延伸,裂变出众多的“子展”、“分展”,诸如家具产业,从最初的终端产品展示销售,逐步向产品设计、研发、加工设备(木工机械)、原辅材采购(夹板,深加工、皮革、油漆等)、家纺、灯饰等领域延伸。众多的家具品牌聚集在一个展会之中,形成一个个规模不断扩大的综合系列展示厅。就目前情况来看,只要自身运作水平保持稳定,品牌展会的功能和品牌影响力足以支撑其不断稳定增长。在其展示和营销的功能保持不变的前提下,参展企业对展位租赁面积存在“无限”扩大的需求可能。试问,展馆可否依托某类展会的扩展而无限地扩大规模?服务是否能够与展会规模的扩张相适应?在规模急剧扩张的运作中,展会自身能否驾驭一个产业的多样化需求?
 
  从行业性展会的另一角度来看,通过多年的观察和实践,大家会发现这样一种现象:某种业态因其自身的特点,在展会发展到一定规模之后,很难再有大的变化,基本保持在一个相对平稳的状态。这里不做详细分析,现实中有很多这样的案例。
 
  自去年以来,业内议论更多的话题是商业模式,无论宏观还是微观,言必称O2O。互联网技术的运用颠覆了传统的行为理念,大量的实体经济模式饱受电商的“摧残”。大约10年前,会展业界就存在关于未来实体展会与虚拟展会的交锋,眼下早已成为过眼云烟,因为互联网的日新月异,在“看不懂”的同时变成了“来不及”。互联网技术正快速地改变着生产方式和生活方式。是否可以做出这样一种预测:未来,所有标准件,无论用于生产还是生活(不仅仅是日用品),都可以通过物联网载体获得,因为现代服务业中所涉及的技术(互联网)和服务(物流、金融等)足以承载这一社会经济功能。如果将这种假设延伸至实体展会,将呈现出怎样的一番“景致”?
 
  仍以家具展为例。
 
  家具终端产品的展示和贸易将会通过众多的大型家具卖场、专卖店、工厂店、加盟店和电商来实现,家具展会占场面积比例最大的一部分将从实体展会中退出。实体展会展什么?目前可以预见的内容将包括定制、收藏、设计和体验产品。定制家具已走入寻常生活中,如橱柜和衣柜,甚至包括办公类家具;红木家具是近年来各家具展主办方主打的分展,因为与日益提高的生活品质相关;新款设计或新的设计理念,将极大激发家具人士和公众的灵感,从而提升整个家具行业的水平;体验是未来人们追求生活品质的重要一环,家具展已吹响家居学问的冲锋号,家纺、款式、家饰、灯饰、智能家具等融为一体或不同匹配的家居环境,需要通过体验来获得。这里举个浅显的例子:笔者所在企业在培育的婚庆家博会上,引进一家婚纱摄影机构,这家参展商在其系统中收罗了各类风格的婚纱及其相应场景,观众可根据自己喜好,不断尝试各类婚纱,植入不同的婚庆虚拟场景中,选择最佳的搭配组合。如果这一虚拟设计配置了3D打印,则一切皆为可能或现实。
 
  因而,对于发轫和成长、成熟的展会来说,其未来的模式和内容将按照个性化的需求,以追求产品学问为目的,策划和运营引导行业发展趋势。如此,大家是否还需要单纯追求超大的展会和场馆?毕竟,展会或是展馆都不可能无限地扩张下去。(来源:中国贸易资讯网)
 
  (编辑系广东现代会展管理企业行政总监、中国会展经济研究会副秘书长)
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